”面子”新解

在所有中國經商指南中,第一條黃金法則幾乎都是關於“給面子”或避免“丟面子”的重要性。為了解釋面子的微妙含義,通常需要列舉給面子、認面子、保面子或丟面子的案例。其中許多案例往往描繪中國人因過於注重面子而不夠理性的形象。雖然中國人對面子確實敏感,但我們認為面子概念在很大程度上被西方讀者神秘化了。

面子的普遍性
亞瑟·史密斯在其著作《中國特色》中研究了26個品性,其中“面子”排在首位。史密斯寫道:“一旦正確理解了面子,你將會發現面子如同一把鑰匙,讓你能夠解開中國人的許多重要品性之謎。”史密斯將面子描述為“一個語義非常多的複合名詞,內涵多到我們無法描述或可能無法理解。”在這個章節的結尾,史密斯講述了一位中國地方官的故事。這位地方官“獲准在被斬首時身著官服,作為一種特殊恩准,以保住他的面子。”
雖然難以理解面子在一個人面對死亡時還如此重要,但考慮到史密斯的《中國特色》出版於120年前,這種極端情形也不難想像。為了更加深入探究,針對這個故事中的面子話題,我們詢問了一位中國同事。他解釋道,面子在根本上是關於尊嚴。這是甚至死囚也有權保留面子的原因。每個人都有這個權利,無論財富、身份或文化。
從尊重(自我尊重和尊重他人)角度來說,面子也是一個文化標記。就此而論,面子是指一個人被社會成員感知的形象。這裡的社會成員包括親戚、同事、鄰居和政府機構。在某些方面,面子與現代品牌概念類似。在很大程度上,品牌價值由關鍵利益相關者感知決定。
在當今中國,飯桌上的談話往往反復提到幾個主題:出國旅遊,買了第二輛車子或第二套房子,或送孩子出國留學。這些是中國有錢人認同的典型成就。在他們的圈子中分享這些資訊能夠為自己掙面子。
除了尊重之外,面子也可以解釋為聲望。在奧美最近進行的中國超高淨值人士調研中,我們發現中國富人在高級會員制俱樂部方面有著巨大需求。在面對面採訪一位非常成功的中國CEO時,他對我們說:“凡是錢能買到的東西,我都能買到;這些東西對我已經沒有吸引力了。但是,有錢也未必能夠加入由同類人群構成的高級會員制俱樂部。這種會員身份讓我很有面子。”
在這種情況下,面子是指一個人的交際圈子形成的聲望文化。這種文化的實際載體(俱樂部會所)因此成為了這種“聲望”的象徵。值得注意的是,自稱聲望很高的俱樂部最近在急劇增多,既削弱又強化了這種會員身份的社會價值,使得精英身份的審查更加仔細。一句中國諺語生動描述了這個趨勢:“掛羊頭賣狗肉”。一個不那麼有趣但更加專業的術語是“虛假廣告”。如果聲望成為用來吸引人氣的普通廣告語,最終結果可能導致在能夠識別會員身份之間差異的社會精英中丟面子。
別人的面子
關於面子,在個人層面已經說得足夠多了。面子的另一個重要層面是在人與人之間。在所有中國經商指南中,你幾乎都可以找到一段話,警告你導致別人當眾丟面子的後果。這很可能使你費盡心血達成的商業交易化為泡影。
與員工打交道時,留面子和給面子在創造互相尊重的內部文化方面都具有重要意義。在留面子方面,有經驗的經理很少當眾斥責員工。相反,他們會找一個安靜和私密的場合,向員工說明錯在哪兒以及如何改進。在我們看來,這種方法既非中式又非西式,這種方法代表了一種考慮到尊重和尊嚴的良好管理風格。給面子同樣具有重要意義,並且給面子並非源於西方或中國的管理哲學。給面子涉及出色完成任務的員工或團隊能夠得到適當認可,這在我們看來是建立強勢文化的組成部分。
企業的“面子”
公司也可以有“面子”。在公共關係方面,企業的面子可以視為聲譽。聲譽涉及一家公司為了贏得顧客青睞而採取的行動。
最近,有個客戶與我們討論他們是否應該將企業社會責任專案納入他們在中國的總體戰略計畫。我們的回答是肯定應該納入。我們認為現在和未來的公司別無選擇。他們採取的行動和決策必須符合他們所處社會的最佳利益。通過做出正確選擇,他們給了顧客面子,同時提高他們的聲譽。如果不這麼做,他們的公司將面臨風險。
如今,由於日常商業環境中的風險性質,潛在問題和危機隨時可能發生。如果處理得當,公司可以保全聲譽或面子,甚至在此過程中有可能獲得更多尊重;如果處理不當,公司將面臨在社會中丟面子並遭受品牌和聲譽價值下降的風險。 在我們看來,尊嚴、尊重和聲譽的概念既不是來自中國,也不是來自西方。它們是促進良好商業意識的概念。我們相信,重視這些概念的高級管理人員將率先抵達終點線。&
(柯穎德現任奧美公關北亞區總裁,方嘉樹現任奧美公關中國區知識管理經理)