非請莫入!-eCRM在豪車行銷中的一例應用

2011年,一台百萬級別豪華進口轎車奧迪A8L在中國上市,兩個月的預售活動中,共接觸到1774位元高價值潛在客戶,其中1198人親自預賞樣車,共產生508份訂單(現場訂車率超過42%),最終轉化為近三成的實際銷售。是什麼有效方法,幫助奧迪A8L創造了如此傲人的預售業績?這一成功的背後,eCRM的應用勞苦功高。
首先,什麼是eCRM?
Electronic:電子化,泛指一切網路系統和電子媒體。
Customer:是廣義的客戶,指對我們產品關注的個體或組織。
Relationship:企業和目標客戶關係。
Management:是對資源的控制和有效分配,實現特定的商業目標。
所以,eCRM是指基於電子化網路,以客戶決策歷程為中心,針對目標客戶到潛在客戶轉化過程中客戶關係的管理。由此不難看出eCRM的根本目標:使企業的行銷活動與客戶決策歷程相匹配,在合適的時間,通過合適的管道,向合適的消費者傳遞合適的內容,最終實現潛在客戶的獲取和品質提升。所以,eCRM的核心理念,是企業或品牌的行銷活動的規劃和實施必須巧妙地契合微妙的消費者洞察及其決策歷程。
在傳統CRM理論中,客戶的決策過程被描述成為單向遞減的銷售漏斗,消費者對選項做出權衡後, 系統地縮小初選範圍,做出決策並購買產品。然而麥肯錫研究表明,現今消費者的購買過程已經發生全新的變化,與傳統銷售漏斗中簡單的遞減過程相比,消費者的決策過程變動更複雜。在這個迴圈決策過程中,eCRM被定義為描述目標客戶轉化為潛在客戶過程的客戶關係管理體系。
其次,eCRM在行銷上通常是如何操作的?
eCRM步驟一: 印象形成
印象形成階段通過多種形式廣告投放和高頻次媒體曝光,針對目標人群全面告知產品資訊,解讀產品優勢和亮點,鞏固目標人群對於品牌和產品的認知。
該步驟常見的推廣方式:
1. 網路廣告
2. 流媒體(視頻)
3. 廣告軟文
4. 文字鏈
5. 用戶端廣告
該步驟常見的考核要點:
1.廣告形式和媒體管道選擇與受眾的契合度
2.廣告點擊與曝光資料統計
eCRM步驟二: 印象強化
印象強化階段通過新媒體平臺提供的互動方案,精准找到目標客戶並與之溝通,一對一深度影響目標客戶對於品牌和產品的認知,並借助意見領袖,帶動輿論導向,形成自媒體傳播效應和廣泛傳播,最終加深目標客戶對於品牌和產品的感受。
該步驟常見的推廣方式:
1. 互聯網互動廣告策劃
2. 社會化媒體行銷平臺應用(如新浪微博)
3. 基於移動終端的eDM投放(彩信、短信等)
4. 基於移動終端的應用程式開發
該步驟常見的考核要點:
1.目標客戶互動頻次與效果
2.互動行銷過程中意見領袖的參與程度
eCRM步驟三: 初次購買評估
結合目標客戶背景與生活方式,設計深度體驗式行銷活動,強化目標客戶對於品牌和產品的認同,維護目標客戶的優越感,設置高端品牌的消費壁壘,使認知品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差。拒大眾消費者于千里之外的同時,確保目標客戶自身價值的實現。
該步驟常見的推廣方式:
1. 深度駕乘體驗行銷活動策劃
2. 高端資源整合行銷
該步驟常見的考核要點:
1.體驗行銷活動邀約人群品質
2.活動策劃與目標客戶身份匹配度
回顧前述的實際案例,一汽大眾奧迪A8L在國內的目標車主是政府高級官員、外交官、商界領袖及社會名流。而奧迪面臨的是與同級別豪華車(賓士和寶馬)的直接競爭,尤其是後兩者的知名度與奢華的品牌形象已經樹立。在規劃奧迪A8L去年的上市活動時,正是抓准了對目標顧客特殊性的洞察,一反常規大肆宣傳造勢的“三板斧”做法(廣告公關造勢+上市會大型活動華麗展示+試乘試駕體驗真實產品)而反其道行之,以“少數人的特權”為創意概念來規劃和實施以eCRM為核心的預售取代華麗的大型上市會,獲得巨大的商業成功。
第一步,取消傳統以重金購買昂貴大眾媒體的做法,代之以更符合目標消費者形態的創新媒體應用,主要以名人微博擴散關於奧迪A8L的產品內容,其中僅任志強的微博所影響的總人數就接近380萬;
第二步,過濾和篩選第一步活動獲得的銷售線索,以發送手機eDM加電話跟進的方式進行一對一的賞車邀約,將目標人群精准鎖定到1774位元高價值潛在客戶;
第三步,全國6大銷售區域規劃14個私密賞車場所,為實際到訪的共1198位元高價值客戶提供私密方式單獨看車,深度諮詢並爭取現場促成預訂單,然後根據訂單資料庫分析跟進安排單獨試乘試駕,並爭取最終銷售。
雖然這一豪華轎車上市採用了具有強烈排他性的“非請莫入”預售方式,貌似與傳統的“漏斗狀”行銷模式南轅北轍,然而正是這種深度契合目標客戶特性與購買決策過程的eCRM運作,成功締造了高品質、高效率的商業成功。
(作者現任北京奧美互動副總裁)