與其賣”概念”,不如賣”性格” BAO先生成名記

在“無社交不行銷”的年代,幾乎所有品牌都在社交領域躍躍欲試。原因是我們期望影響的受眾、所要販賣產品的物件,已漸漸習慣於在社交媒體上表達觀點,獲取資訊。對於中國大部分地區來說,新浪微博是個神奇的玩意兒,它集Twitter、Facebook、YouTube功能於一身,早已成為社交行銷的兵家必爭之地。眾多客戶都能在微博上尋覓到自家產品和服務面向使用者的軌跡:比如,上班途中在新浪微博上發一個早安貼,點評今日買的豆包是否味美;上午會議間隙在秀張上周在拉斯維加斯公司會議的美圖;午後發現某家知名雜誌對自己所在領域的報導有所偏頗,於是@其主編,表達不同觀點;下班後遭逢堵車,在微博上發發牢騷,抱怨城市交通,順道提及前面新上市跑車的動力系統,然後八卦下其代言明星的緋聞??
企業行銷傳播顯然不會放過微博這塊“寶地”,我們的客戶藍色巨人——IBM同樣不例外。2011年,向來喜歡構建一些行業創新理念的IBM拋出了一個讓業界既感到陌生又似曾相似的概念 ——業務分析洞察(又譯作業務分析與優化),英文縮寫BAO(Business Analytics and Optimization)。客戶期望BAO的行銷團隊能夠在微博平臺上大有作為,因為在中國人人都在用微博,這裡當然包括BAO理念的主要販賣對象——IT界的專業人士、試圖用資訊手段改革業務的企業決策者。
不過相對於消費類產品,科技類企業級行銷如何利用好每條140字的微博似乎是另外一個命題:因為我們並不是在校園裡向學生妹們兜售動感地帶,也不是在賣場裡向大媽兜售促銷打折的牙膏;而是向有深厚專業背景的技術專家和在商界沉浮已久、老謀深算的企業決策者售賣一個信息量龐大、涉獵範圍廣泛,而且市場上又陌生的概念。
在進入微博這個平臺之前,擺在奧美團隊面前所要思考的問題並不簡單:140字能否深度延展一個專業而生澀的技術話題?140字能否打動那些CEO、CIO們,引發他們用新理念、新技術變革現有業務的思考?140字能否讓包括IBM員工、行業競爭對手在內的廣大專業人士信服,並認同這是一個靠譜而有前途的創新理念?
業務分析洞察 (BAO)是一種包含著預見分析、掌控洞察、駕馭變革的管理哲學,涉及資訊獲取、資料管理、資料倉庫、資料清洗、資料採擷、商業智慧、業務分析、非結構化資料和結構化資料處理等相關科學研究和商業諮詢領域,旨在?明企業和機構通過資訊獲得洞察力和預測能力,優化業務流程,驅動更快、更智慧的決策和行動。
業務分析洞察 (BAO)是一個新的行業概念,從業務分類上更是跨越IBM軟體、硬體、諮詢服務三大部門,涉及20多條業務線、上百款產品和解決方案的複雜業務,集合了IBM軟體、硬體、科學研究和諮詢服務等技術和能力的一系列技術理念和解決方案。
甚至140字都沒有辦法為BAO擬出一個較為完整的定義!
不管怎麼說,箭在弦上不得不發,在這樣嚴峻的環境中,BAO在微博平臺上開賣了??
2011年5月25日 20:00
@BAO先生要說話: 猜猜我是誰: 狂風、大海、匆忙的人類、穿流的交通,面對智慧的地球,我大聲?喊: 我是誰!獵豹一樣的敏捷、寶玉一樣的多才、肉包一樣地有料、暴風雨一樣的魄力、明星一般地火“爆” 。
2011年5月25日 20:15
@BAO先生要說話: BAO先生一聲歎息,狂亂非我本性,智慧和理性才是本我,數位和資訊是我的武器,我將為智慧的地球奮鬥到底。
2011年5月25日晚上8點,一個名為“@BAO先生要說話 ”的帳號,在中國大陸最火熱的社交平臺——新浪微博上用一種無厘頭開場方式正式上線了。沒有加v(新浪官方認證),沒有頂級創意設計的微博頭像,如果不是後面“先生”的稱謂,甚至沒有人知道他的性別。
在隨後的日子裡,沒有向其他企業級微博那樣系統地介紹或者講述BAO理論、描繪技術前景,BAO先生開始在微博上“曬”起了生活:
BAO先生生活在一個擁堵繁忙的城市,他用幾條微博記錄下這樣的場景:
2011年6月某日 7:30
@BAO先生要說話: 清晨人生資料秀的帷幕剛剛拉開,必須在9: 00趕到新客戶公司參加重要會議。手機裡的Google Map根據這個時間段的路況資訊,顯示出前往目的地的最佳路線、最佳出行方式以及預估的到達時間。誰說資料不決定生活呢?車牌的尾號決定出行方式,今日限行,轉坐公交,為環保做貢獻。
2011年6月某日 8:00
@BAO先生要說話: 公車站人多為患,“先下後上”的公交式“服務管理”基本形同虛設,擠來擠去上不去,可見這公交“系統資源”緊張得不行。時間分分秒秒過去,眼前這輛公交的“關鍵應用”看來是不太給力。
2011年6月某日 8:05
@BAO先生要說話: 資訊牌提示,根據目前的路況,綜合歷史和最新的發車資料,後面將有三輛可到達目的的公交在2分鐘內會到達本站。看來“智慧的分析洞察”已經在公交系統中有了很好的應用: 根據目前的客流量,調度系統安排三輛車同時進站,可實現“負載優化”,趕上下一趟車實現“應用遷移”並不是難事。
2011年6月某日 8:12
@BAO先生要說話: 如果進一步將智慧的分析洞察技術和當下流行的“物聯網”技術結合,在BAO生我出門的時候就有公交系統短信提示大家,乘坐的車幾點幾分進站,有多少空位,目前車站人流多少那就更棒了。
2011年6月某日 8:15
@BAO先生要說話: 如果BAO先生我出門不知道怎麼去目的地,發微博諮詢,計程車公司把這個資訊統計下來,與公司的計程車司機在雲平臺上共用資訊,並通過手機的雲應用推送到司機的手機上,司機通過資訊主動聯繫你,那就實現了智慧的分析洞察,還和雲計算等創新技術結合,同時還是典型社交商務和智慧商務的應用。
這樣的例子很多,生活豐富多彩的BAO先生,工作生活兩不誤:他出差在機場候機遇到航班延誤時候,感歎資料分析技術可以降低航班延誤率;他去泡吧,感歎資料採擷理論可以精准定位客人的消費行為;他暢談古今,從諸葛孔明觀天象借東風火燒曹營,談到當下愛滋病醫療治療方案的有效性,皆是歸功於對資訊(資料)的哲學分析和科學研究;他熱愛體育,李娜法網奪冠時,他告訴大家法網現場“鷹眼”技術正是包含了即時資料捕捉和分析的創新;他熱衷公益,他在微博支持一位去非洲探尋公益之夢的北大女孩,呼籲大家關注非洲兒童的生存現狀,並堅信BAO的技術能夠在交通、醫療、教育、控制犯罪領域幫助非洲大陸的發展。
BAO先生的形象在他的言談舉止之中漸漸明朗起來:他是個地地道道的中國“小夥兒”,為人風趣幽默,個性爽朗活潑,生活豐富多彩,他很有專業素養,思想十分開放,喜歡品論時事,暢談古今,熱衷探討技術問題,而且對資料、業務分析、BAO興趣尤其濃厚,幾乎是三句不離本行, 奉行人生不過是一場資料秀的人生理念。
BAO先生有自己的堅持,對技術格外執著,堅信類似BAO這樣的創新理念和技術將為人類帶來一個美好的未來。
BAO先生有時候會有點執拗:由於BAO被IBM定位成為一個行業理念,並不定位為IBM獨有,因此包括IBM直接競爭對手在內廣泛的行業專業人士都屬於BAO理念的傳播物件。有一個有趣的例子:他與甲骨文(IBM在該領域的頭號競爭對手)中國區一位高管在微博上就一個電腦歷史的話題意見向左,並打賭誰準確,對方就請客吃飯,雙方帶著技術人獨有的嚴謹,分頭去尋查準確答案,BAO先生獲勝。甲骨文的高管豪爽地依約見面,筆者作為微博維護的成員欣然赴約,見面後甲骨文高管大呼未有想到BAO先生居然是一個團隊維護的虛擬人物,在知道是IBM背後運作的之後,他依然將BAO先生視為好友,在微博上探討相關的話題,可謂不打不相識。
在這次傳播中,IBM自身的員工其實也是傳播的目標物件之一,客戶期望他們能夠對BAO的概念熟悉起來,以便在未來的業務中能夠積極幫助IBM推進BAO業務的發展。如此活躍的BAO先生當然也引起IBM內部員工的關注,他們有前線銷售,有技術骨幹,有開發中心的架構師。在他們眼中,BAO先生應該就是他們身邊的一位以極高熱情投入BAO工作的同事。由於BAO先生的微博帳號並沒有在網上進行官方認證,特別在前期運營過程中,甚至很少有直接hard sell的所謂官方資訊,所以包括IBM員工在內的很多博友並不知道BAO先生的真實身份。IBM的員工甚至在微博上自發的發起對BAO先生身份的猜測,期望從其言語人肉出BAO先生的真實身份。
此外,BAO先生時常會出現在一些主流涉及BAO相關行業的會議中,線上點評,偶爾與專家在會議現場和線下不期而遇。
如此,在BAO先生的口中和日常討論中把高深莫測的BAO知識轉化為通俗易懂的語言和新鮮有趣的小故事,展現BAO的技術和理念帶給這個世界的美好變化。不知不覺中,BAO先生在主要目標受眾當中成為一位親切友善、備受信賴的關鍵意見領袖。同時,他的經歷和性格博得了網上眾多人士的喜愛,這之中有IBM研究院的科學家,有資深的企業管理諮詢專家,有行業和管理類的媒體人,有IBM各部門的員工,甚至包括競爭廠商的管理者。這些專業領域的微博影響人,在不知不覺中與BAO先生建立起“微博友情”,當BAO先生遇到一些深刻的技術問題需要詮釋和解答時,這些專家熱衷於回答並展開探討;而當他們期望在微博上探討類似資料採擷、資料分析、業務分析等技術或者商業話題,分享技術笑話甚至業界報告時,BAO先生成為首選被@的對象。——是的,誰能不喜愛一個有專業精神,卻不以專業賣乖,幽默風趣,謙恭但有堅持,真情實意認為技術和理念能夠創建美好未來的BAO先生呢?
在“BAO先生要說話”的微博帳號開啟一個月之後, IBM在北京舉行了盛大的BAO論壇, BAO先生的微博互動點成為了現場的熱點,他的微博博文和IBM資訊通過現場微博牆與與會觀眾互動,並向未能參與論壇的人們分享現場的精彩。時至今日,BAO先生還在繼續回答媒體和關鍵意見領袖的提問,並將相關問詢轉達給官方網站和前線銷售。
那次論壇共有756人(包括567名客戶、87名IBM員工和35個一流媒體)參與了論壇,超過原定目標37%。BAO論壇官方網站的所有訪客中有46%均為BAO先生微博的關注者。數字邀請函的淨打開次數達到745次,成功率高達78.89%。
在為期一個月的宣傳時期中, BAO先生微博的分享次數總計達5500餘次,廣泛觸及41萬餘名粉絲,並吸引了1.1萬關注者和119名關鍵意見領袖,這些意見領袖中既包括甲骨文、微軟、EMC等競爭企業的高管,也不乏本土高科技公司的首席執行官以及重量級行業刊物的主編。
BAO先生通過其微博為BAO帶來了至少4次新的業務機會,其中2次(分別來自醫療衛生和零售領域)已經成功轉化為BAO的銷售記錄。IBM的很多業務團隊都開始把@BAO先生要說話的微博,作為觀察業界對BAO理念的理解,並挖掘潛在用戶的平臺。
IBM全球諮詢服務部合夥人郭繼軍先生這樣誇讚BAO先生:“BAO先生的微博已經成為IBM員工發掘潛在業務機會和客戶洞察的重要平臺??前幾天,江蘇移動公司的首席執行官和我碰面時告訴我說,他就是通過BAO先生的微博瞭解到BAO的。而且他們會在今後幾年顯著加大資料分析的投資力度。”
在IBM內部,BAO先生的微博被公認為有史以來“最受歡迎”、“最吸引人”的微博。IBM中國研究院首席科學家潘越在微博上表達了他對BAO先生的喜愛:“我們都是BAO先生的粉絲。他這個人開朗又幽默。BAO先生的製作團隊創造了一個風趣可愛的人物,為IT專業人士和我們的客戶帶來了很多樂趣。因為有了BAO先生,IT在公眾眼中再也不是個沉悶乏味的話題了。”
而BAO先生並沒有為這些成績沾沾自喜,他這樣淡定地定位自己:我,BAO生,系出藍門的有為青年,人稱“資料採擷機”、“預測分析器”等等;擅長在工作中運用資料採擷技術挖掘企業和他人的行為、偏好、特徵,獲取智慧洞察;資料無處不在的社會讓我感到驚喜,在生活中也從未停歇分析洞察的腳步,渴望回歸技術以擬合自己的人生軌跡。
對於廣大BAO先生的粉絲來說,無論何時何地,在微博上溜個彎、歇個腳、圍個觀,總是件愜意的事情,況且自己時常能夠在浩瀚微博中獲取些有價值的資訊,轉角遇見BAO先生這樣有個性的朋友那更是一件美事兒了。
而對於致力於企業微博行銷的同仁們來說,BAO先生的故事帶來的啟示是在社交平臺上作為“人”的屬性是多麼重要,很多時候販賣一種“產品”、一個“概念”,或許不如販賣一種“性格”來得更加有效,至少BAO先生就是這樣成名的。
附錄
由北京奧美互動及奧美公關聯合打造的IBM BAO先生項目,一路為IBM及奧美斬獲多個獎項,持續更新中??
2012年9月 ——《Holmes 報告》 亞洲SABRE Awards 2012
" Gold SABR最佳企業聲譽/企業形象
" Gold SABR最佳B2B企業級市場傳播
" Silver SABRE 最佳博客
" Sliver SABRE 特殊項目體驗卓越獎
2012年3月—— 《Campaign Asia》PR Awards 2011
" 年度最佳B2B企業級行銷
2011年9月——Spikes Asia 廣告節 2011
" 銅獎 (企業級資訊類別)
2012年10月—— WPPed Cream Awards 2012
" 最佳B2B企業級行銷
2012年2月—— 2012年奧美公關中國峰會
" 最佳科技類行銷 &
(作者現任北京奧美公關顧問)