為和不為─”網上超市,不二之選,1號店”

2012年,電商大佬們頻繁叫板約架,死掐價格讓利,前幾名的都放手一搏,懷著氣吞山河如虎的決心開拓著自己的領地,誰都想去對手地盤上反客為主一回,誰都想統一一下消費者的錢包,來個大小通吃。我猜並不是每家人都想以這樣犧牲短期利益的方法來換回長期發展的可能,但在面臨著要麼現在在無聲中被吞噬,要麼一起轟轟烈烈向未知的將來突進,大家都選擇了死磕這條道,換了誰應該也這樣選。但怎麼博眼球、博人心、博一個可持續發展的將來就是個見仁見智的活了。
三月中一次偶然的機會,我們被一號店的于剛和峻嶺約去見面。一到了祖沖之路上的辦公室就能體會到撲面而來的繁忙和活力,大廳裡高掛著面試人員的安排,前臺不停地引導著絡繹來訪的人。在簡短的相互介紹之後,會議上我們直奔主題,聊了一下我們對電商行業推廣的理解和一號店可能採取的推廣方向,一致認同要找個兼顧獨特性和相關性的定位,同時最終推廣上要以巧破千斤。相談甚歡之後是相對“纏綿”的商務談判,沒有比稿,這點上來說我還是非常欽佩和讚賞客戶的果決,沒有要求一群廣告公司左一輪、右一輪地用創意測試想要的策略方向。
拿到項目和命題回來後才是真正傷腦筋的時候。建立於2008年7月11號的一號店,從起初淘寶上的一個專攻日用百貨的C2C到今時今日在上海及其周邊享有美譽的獨立日用百貨類B2C,在2012年面臨著在新進市場上直面其他電商大佬、快速建立知名度和美譽度的挑戰。怎樣以一個明確的定位和一套有記憶點的創意得到市場和消費者的認同和青睞,是一個既簡單明瞭又複雜非凡的任務。
電商在中國的萌芽、發展和蓬勃有著強烈的實用主義氣息,數碼世界的推動力起初只是給傳統商業加了個分銷平臺但漸漸地大家發現電商平臺有著指數級的增長潛力,甚至於有和傳統管道均分天下的態勢。於是乎大家追PV、UV、轉化率、購買頻率;搞爆款、促銷、商品優化;拼客單價、物流、倉儲、配送,尊客戶體驗和口碑行銷,真可謂是百舸爭流,好不熱鬧。不得不承認,電商是個細活,技術含量高,能保證名聲鵲起之後持續揚名立萬的都是有其出眾之處。對於任何一個普通的電商平臺消費者來說搞不懂那麼多技術性問題,他們只知道什麼時候去哪裡向誰以怎樣的體驗買什麼(when, where, who, how and what)。和其它品類略有不同的是,在中國,電商在傳播策略上往往是用歸納法,由下自上,先有品牌體驗和認知,再有品牌主張。一號店的出眾之處是這個平臺超出競爭者的用戶體驗以及和日用百貨很強的主動聯想。現有的典型客戶在需要省去去傳統超市購物繁瑣的時候,來一號店的網路平臺,以省時、省心、省錢的方式,由我們自有的優質配送隊伍送去以日用百貨為主的各類商品。這也將成為我們品牌價值的核心驅動力。
在定溝通策略時有幾個主要的討論點。一,我們的新客戶到底從哪裡來?最理想的狀態是無論你是誰,想買啥就到我們這裡來,這也是天貓、京東、亞馬遜卓越等行業領導者都在溝通引導的方向。但其策略根本是選擇最合適自己的,決定哪些不做,我們沒法和大戶們人云亦云,只能突出相對優勢,傳播給更多的人。由於日用百貨和人們生活息息相關,有著比3C、圖書、服飾等垂直品類更高的平臺使用頻率和黏度,一旦粘上,忠誠客戶在同一平臺上會自然而然地購買非日用百貨商品;加上相較和電商之間互掐,繼續去新地域市場轉化對傳統超市不甚滿意的客戶的成功率可能要更大,我們選定了已經有電商體驗但並沒有在網上購買日用百貨的年輕族群。二,競爭對手是誰?一號店是電商,和所有其他競爭對手一樣,我們價格公道、送貨及時、24小時便捷、沒有假貨、支付安全……但我們便捷的日用百貨服務更推崇一種生活方式和品質,而且得到了很多都市人的認可,我們通過地域擴張還可以有更多的相對藍海,將經常需要採購日用百貨的人們從線下請到線上。所以我們的此次溝通還是將主要競爭對手放在了傳統零售。三,價格促銷在傳播中起到的地位?電商無法回避價格促銷,但僅僅靠價格戰留不住忠誠客戶,沒法長治久安。作為一種重要的戰術手段獲取新用戶,抵禦暫時性的競爭壓力,非常必要。但過於沉迷,或是以價格作為品牌的主要驅動力,在市場上鮮有成功先例。所以我們決定突出網上超市的便捷宣傳品牌,同時配合4周年慶推出促銷鼓勵嘗試。
這裡不得不插一句,作為廣告公司的成員,如果遇到願意聆聽、可以商量、勇於果斷拿主意的客戶,請珍惜。在一號店這個案例上,雖然之前並沒有過多的合作經驗,但健康良好的客戶和代理商關係的確為這麼急的一個項目成功推出起了決定性的作用。
接下來的成果大家都應該看到了:
廣告戰役上市後,很高興在有限投入的情況下,“網上超市,不二之選,一號店”得到了熱議,看到電梯裡和微博上議論著我們的作品,心裡還是挺欣慰的。在諸多的評論裡褒貶大致八二開,主要的負面聲音是:
“搞得清楚誰是競爭對手嗎?”
“啥,就這東西要給奧美500萬,被坑了!”
“這是赤裸裸地貶低消費者。”
對於競爭對手我前面也提到了,也許和有些人的想法無法一致,但至少這樣傳播的背後是有取捨、有思考的。
對於廣告公司值多少、是不是坑錢的問題,我覺得無論是不是500萬,或是多了少了,廣告公司需要做到問心無愧,你在一個案子裡面是否起到了戰略合作夥伴的角色,是否做出了建設性的貢獻,是否設身處地地為客戶著想了,是否出街的作品起到了預期的效果。如果是,那互相認同的價格至少是值的,哪怕貴就貴點,報酬拿著不燙手。
貶低消費者一說我們還真不敢認,所有上項目的廣告公司成員哪怕現在都有去傳統超市的經歷,“二”是對一些不好體驗的調侃,也是為了讓“不二之選”更能有記憶度,成為一號店可以獨有的品牌口號,沒想貶低誰。如果無意間冒犯了誰,那也只有請見諒了。
取捨是個永恆的課題、生活、工作、事業、專案、策略、做人;說能做到的,做已經說出口的。&
(作者現任上海奧美廣告董事總經理)