城市品牌體驗之旅 “好感”是關鍵

本文曾刊登於2016-07-0 6 (天下雜誌) 601期

城市的美好不在建設發展,而在給人有好”感受”,城市行銷、國家品牌從和旅客”交朋友”開始。

今年三月至今,我有幸因公去了斯里蘭卡,日本和英國,也分別因私多留幾天當觀光客走訪了包括可倫坡,東京和倫敦等三個國際大城市。一公一私的交錯倒也讓身為訪客的我不由自主地暗中比較,也不離本行地聯想所謂的城市形象和國家行銷。

國家門面大不同

一般而言,從踏進機場接觸海關開始,我的地方品牌體驗之旅就急速展開。 我認為,機場形同當地國的一扇門,而海關就是該國官方行事的縮影。究竟國民所得和國民素質都有落差,相形之下,斯里蘭卡首都可倫坡的海關人員官僚十足,光是落地簽證就讓被指引到小房間的訪客們等半天,由於事前早已耳聞凡人都必須備妥照片供存檔之用;出於意料的是隔日與我異地會合的女友人被海關人員釋出交友的口頭邀請,我們都很訝異但願此非斯國常態。

東京羽田海關一向冷靜自如指揮若定,只要照著做,你我就順利出關毫不折騰;倫敦希斯羅機場的海關則日趨和善,這次我碰到了一位自稱還在受訓的Trainee辦事員,親和力十足地詢問旅遊目的和在哪家公司服務等基本問題,只聽到坐在他身旁的資深人員耐心地說明台灣香港和大陸的區別。

多年來,我的海關經驗就屬2015年初夏在葡萄牙里斯本機場的最哭笑不得,當時抵達時正逢午飯時間,只見機場“無人在家”,接著日光燈亮了,疑似吃飽飯的海關人員逐一走出,不苟言笑也不表歡迎,也許該國正在節能省電,但那一片昏暗卻給留給我國力堪慮的印象。

其實,無論國家品牌,地方品牌或商業品牌,所有品牌打造都是希望在訴求對象的心目中,透過認知,經驗,信念,感覺等途徑贏取一席之地,簡言之,品牌就是顧客對產品或服務所有感受的大集合,它超越實體和虛擬,它涵蓋情感和印象,理性感性兼容並蓄進而形成一種聯繫彼此有無的關係。如同交朋友一樣,連結越密切感情越深刻,對品牌也更有好感。何況全球各地國民旅遊日益普遍,觀光對所有國家或城市的GDP都有一定的貢獻。

連續兩年到倫敦,今年特別強烈感受到務實的英國人在服務態度的提升,如今以外顯的熱情友善取代往日含蓄的行禮如儀,原本以為是在住宿飯店第一線的年輕服務人員多為移民後代之故,後來行走不同定點包括餐館,商場,博物館,畫廊,咖啡館等,殷勤有禮的老英無所不在,比方說在人潮熙攘的泰特現代美術館,我詢問洗手間,那位女性服務人員乾脆直接一路領航。 除此,倫敦市郊近年來也效法美國成立了專賣名牌的outlet,百分之九十都是荷包飽滿的中國同胞。

這也讓我想起英國文化協會British Council 2014年底在大陸推出的 “拜訪英國Visit Britain”傳播活動;創意團隊洞察中國人愛取綽號的習性,透過社交媒體邀請大眾幫英國著名景點取中文名,宣傳預算雖然不大,卻引起大眾的熱烈回應,進而提升大家前往英國的比率高達27%。

在我看來,像英國文化協會這類的組織,只要設定清楚任務,針對目標對象,善用資源推廣,也是國家行銷的隱形推手,在台灣,我想到的是外貿協會多年來大力宣導的台灣精品 ”Taiwan Excellence“。

有”頭腦”的行銷

1990年在英倫生活時,我有緣受邀到一位退休的英籍建築師家裡喝下午茶。他的荷蘭籍老婆也加入我們聊天。我提問:“英國的貿易以什麼為出口大宗?”, 幽默的英國紳士回答:“我們出口- Brain頭腦!”。可不是,我長年的外國老闆多數來自BBC - British Boys Club ,他們知書達禮大腦發達,思考論述更是細膩入微。

經多年的觀察,英國熟諳保護豐富的文化祖蔭,也與時俱進永續創新,如今又正式脫歐自立門戶。同樣是一個島國,老英的日不落拼鬥精神確實值得我們效法。

藉此,讓我介紹一位英國獨立的國際政策顧問:安霍特Simon Anholt所創辦的The Good Country Index優良國家指數。2014年六月他在TED Talk 分享精彩的演講,從國際化探討國家對世界的影響力和貢獻度,也說明為何國與國之間缺乏合作無間的關係。多年的數據顯示:國家領導人制定政策時普遍不考慮該國在全球大環境所處的地位。在他的定義中,優良的相反詞就是自私。針對125個國家以35個指標評估國家對人類的貢獻包括科技,文化,國際和平與安全,世界秩序,環保與氣候,繁榮與平等,衛生等。當日演講的高潮無疑就是排行榜的第一次亮相,2015年他繼續發表結果。出人意外,高居狀元的是愛爾蘭,連續兩年都如此。緊接著是芬蘭,瑞士,荷蘭,紐西蘭,瑞典,英國,挪威,丹麥,比利時等。 這份報告中,美國排名20,中國殿後107。雖然台灣不在GCI報告之中,但相關政府部門不妨參考此一顛覆傳統的指標評估, 除了硬實力和軟實力的綜合考量之外,我們如何提昇視野再上一層樓-國家對地球人類做了多少貢獻?

城市行銷和國家形象有時可以劃上等號,特別是猶如國家品牌“旗艦店”的首都城市責無旁貸。制定行銷目標,釐清故事主軸,發揮動人創意,由內而外的滲透,從小到大的貫徹,所有和訴求對象接觸的點線面都必須環環相扣無縫接軌,品牌體驗因此栩栩如生靈活呈現。

(作者現任奧美大中華區副董事長暨

WPP集團台灣區董事長)