今年中元節,你看見了什麼?

「今年全聯中元節貞子跟傑森要玩什麼?」
「想念貞子姊姊!她今年該不會露臉吧!?」
「貞子傑森會合體嗎?」
「今年的貞子傑森有比去年的厲害嗎?」
貞子、貞子、貞子,傑森、傑森、傑森,從2013年開始連續三年,消費者和貞子、傑森兩位廣告主角彷彿有了默契,約好每年農曆七月一年一會一定見到你,於是在鬼門開之前,照例有許多朋友私下打探今年的全聯中元節準備出什麼招。

很抱歉,要讓大家失望了,我們不打算請貞子和傑森出場,2016年有不同以往的新把戲。

前三年的主張「存好心,備好料,款待無家可歸的孤魂野鬼」以溫暖、幽默又感人的形象定調,民眾除了瞭解中元節背後的善良美意,讓這個傳統習俗以正面積極的方式延續下去,也拋開禁忌,越來越敢在鬼月談鬼。但說真的,談了三年,還要談什麼?創意們頭髮都白了,梗也玩光了,壓力好大,全體挫著等。

該面對的還是要面對,今年談什麼?談什麼才能強過之前?回到人類行為模式,民眾口中的鬼,除非你有靈異體質,否則是看不見的,我們不希望人們因為看不見而忽略他們的存在,反而更要幫助那些需要被幫助的對象。

史上第一支看不見主角的廣告

首先以電視廣告搶頭香。

全聯先生在廣告中對著鏡頭誠摯地說:「每年農曆七月,有許多朋友需要大家的關懷」,鏡頭拉開,他回頭看向後方繼續說:「這對情侶無家可歸⋯」但是,情侶呢?竟然不見人影;在老式眷村,全聯先生說:「他們正等待一頓溫飽⋯」畫面中除了全聯先生,還是全聯先生;公園內,鞦韆盪啊盪得老高,一樣是全聯先生一枝獨秀的說:「這位媽媽捨不得孩子餓肚子」;坐在公車站牌長椅上的全聯先生對著空氣說:「坐在我旁邊的這位先生,已經很久沒吃到好東西了」;辦公大樓前,全聯先生望著空轉不停的旋轉門,和大家說出主要訊息:「不管你有沒有感受到,只要存好心,備好料,你的愛心就是在為他們做好事。」隨著鏡頭拉開,我們看見一群虔誠的民眾正在拜拜。




就像支公益廣告,但卻是史上第一支看不見主角的廣告。

廣告推出第一天就引起廣泛討論,有網友說「全聯果然很省,連演員費都省了」、「天哪,全聯先生在和誰說話」,媒體報導「看不見的,比看見更恐怖」、「就算是看不見的好兄弟,也需要我們關懷」。

如果只是單純一支廣告還不夠有娛樂性,在提案前幾天我們突然想到搞不好可以來裝神弄鬼,操作一波活見鬼的Campaign,策劃一場靈異事件。

三天後,全民見鬼

提案時已設定好廣告要有兩個版本,分別為有人版跟無人版,拍攝時同步執行,第一波以無人版這個黑色幽默的方式打頭陣,廣告上線三天有將近120萬觀看次數,有人版的廣告三天後隨機播放,於是有人看見盪鞦韆的母子,有人看見公車站的老人,有人看見旋轉門的OL⋯有許多網友私下傳訊息到全聯臉書粉絲頁問是不是自己眼花看錯,為何看見有人?



各種看得見的版本同步上映,製造人人都有陰陽眼的假象,此時全聯小編趁勢在粉絲頁召告:「關於全聯中元祭的新廣告,小編聽說每個粉絲看見的都不一樣⋯到底誰說的才是真的?小編決定公開真相!」隨文附上連結 http://www.whatcanyousee.com.tw 公開真相,讓大家自己找答案。

按下RIP,看不見的朋友現形

進入網站後,在影片播放同時按下RIP鍵,就能看見那些看不見的朋友,一個簡單有趣的互動將Campaign熱度推向巔峰,網站進站人數三天超過70萬,互動率達32%,甚至流量暴增引起伺服器當機,各種讚嘆席捲而來,網友大讚「只有全聯能超越全聯」、「全聯應該幫創意團隊加薪」,媒體更下了令我們承受不起的標題「同業只有被普渡的份」,整個農曆七月,我們看見鬼,看見瘋狂效應,看見更多人存好心備好料做好事,也看見辛苦有了收穫。




成功的背後是夥伴關係

全聯中元節整個檔期業績成長15%,Earned media將近1800萬,不僅超呼期待,更讓中元節有了不同玩法,這波Campaign之所以如此受歡迎,是憑著縝密的計畫與計算才能順利在背後搞鬼。

全聯創意團隊10年來都是同一個團隊,因為夠瞭解全聯一路發展與面臨到的市場挑戰,所以能準確的回答命題、擊中要害,一次次用創意幫助生意,客戶自然對我們產生信任與依賴。記得提案時客戶一度擔心會不會玩過頭嚇到人?會不會影響銷售?會不會冒犯到誰?事實證明給創意空間是正確的,因為不想砸了招牌,我們比客戶有更多疑慮,更害怕傷害品牌,更嚴格把關。

團隊中另一個重要人物是羅景壬導演,老班底老朋友,清楚全聯幽默自嘲、誠懇老實的老樣子,執行過程中在調性拿捏上比我們更小心分寸。多年合作下來,與其說是幫全聯做廣告,不如說這些年全聯、奧美和羅景壬導演一起做了許多溫暖良善的好事。

不要放過改變世界的機會

因為前三年的成功讓我們在接這次Brief之前非常焦慮,甚至想裝作沒這回事,但心中又很不服氣,覺得怎麼可以有這麼窩囊的念頭,不是常說要正面對決嗎,念頭一轉,想著如果每一個Brief都是改變世界的一個機會,那麼,這個Brief會非常令人珍惜。

有句老話「微笑是世界共通語言」,這波全聯中元節與消費者的互動得到很多愛與能量,我相信做好事也是世界共通語言,無論陰間陽間。


(作者現任台灣奧美廣告副創意總監)