數位讓廣告分眾還是不分眾

越來越多工具強調精準受眾
2016年初Adobe進入在台灣設立“Adobe Marketing Cloud”第一個業務團隊,看準大數據的趨勢,Adobe團隊希望提供客戶更精準的數位媒體企劃,甚至透過目標對象在網路上的行為數據,主動為客戶抓住最準確的受眾對象。

對於行銷預算越來越斤斤計較的台灣企業主來說,看似是一個很棒的大數據工具。但事實上在Adobe進入台灣之前,許多媒體公司已經透過第三單位或是自我研發的類似工具,試圖讓客戶感覺每一分錢都是花在刀口上,每一分錢都為他們找到了最精準的目標對象。

精準接觸後是否有效?
當一堆數位工具在強調“精準”接觸受眾的同時,我們看到一個不令人意外的數據,美國廣告研究基金會(American Research Foundation)在今年做的最新調查指出:只有29%的智慧型手機使用者,會看完30秒的廣告影片;人們專注在蓋版廣告的秒數平均為0.8秒,其中大部分使用者把時間花在尋找關閉按鈕在哪,而不是看廣告內容。甚至在台灣,已經有70萬用戶下載廣告阻擋程式(Ad Block)App,為了避免廣告干擾瀏覽自己想要看的內容(註一)。

回想iPhone 4上市開啟3G時代之後,人們開始可以隨時隨地上網,至今台灣人平均每天花60.5分鐘在Facebook上,同時花了71.8分鐘在Line(註2),數位裝置對於人們來說,不再只是一個接觸訊息的媒介,而變成是一個“個人化表達”很重要的平台。

受眾渴望接受“他在乎”的訊息
數位給予每一個人主動發言的權利,每個人都可以表達自己的想法,更正確地說,人們為了別人怎麼看待他,而選擇在自己的社群平台發表適當的內容。到底在這最具個人化的數位裝置上應該出現什麼樣的內容?這是每個人可以自己決定的,我們都只想看“我們在乎的內容”,其餘不重要的訊息,都只是浪費時間,即便被“精準”地推送了一些廣告訊息,但若是我們不在乎,依舊成為垃圾。

去年中開始,奧美的Brief格式“DO BRIEF”裡多了一個欄位,叫做“Why Should They Care”,希望大家在簡報創意的時候,進一步詮釋什麼樣的內容可以讓目標對象討論、分享,甚至讓他們覺得有用。這樣一個增加的欄位,也讓我們重新思考:不應該只是做出打動人心的廣告,更要反問自己,為什麼人們在乎這樣的內容?他們會不會想要分享?

人人瘋傳的廣告就是成功的廣告
當數位給予了人們發言的權利,我們就不能只是單向思考,如何從媒體上精準地找到目標對象,而是應該積極地反向思考:如何創造大家都想要分享的廣告?數位讓我們不用花力氣分眾,而是讓每一位“在乎”的受眾都為我們強力擴散與播送品牌內容。

拿近日一個很棒的案例來說,光我個人就遇到三到四位客戶主動在會議上提及這個案例,那就是全聯最新案例“中元祭做好事篇”。每個人都在問:你按R.I.P.了嗎?不到兩個月時間,影片就在YouTube及Facebook上就累積了超過三百萬的點閱次數。

如果只是用分眾的角度思考,中元節目標對象主要是家裡的媽媽,媽媽最常看的頻道是哪些,媽媽喜歡的內容角度是什麼,那麼很可能只會發展出一個平淡無奇、很快就被忽略的廣告內容。但全聯突破了分眾的界限,他們找出了“大家都在乎”的梗,每個人都在口耳相傳,因為覺得酷,從數位到真實世界不分眾地擴散,讓每個人都強烈地將全聯福利社與中元節連結在一起,當消費者想到中元節要採買時,想到的絕對不是全聯以外的其他通路品牌。




內容精準“自然”觸及目標對象
數位世界裡的確讓廣告主更精確地“觸及”目標對象,但如果內容不是目標對象在乎的,就沒有存在的意義。既然如此,不如花力氣讓內容精準,自然而然會讓“在乎”的目標對象分享你的品牌內容,也就不需要花那麼多時間成本,費心找尋所謂的目標對象。

惠氏啟賦的網路影片「母乳之路」是另一個好例子。雖然是配方奶品牌,但瞭解媽媽們為了堅持給孩子母乳的一路艱辛,透過真實紀錄片記錄母乳媽媽從不知道怎麼餵母乳到漸漸抓到訣竅的喜悅,啟賦將這個沒餵過奶就不會知道的辛苦說出來,讓母乳媽媽身邊的親朋好友也能夠體會,她們為了堅持給寶寶母乳的辛苦,而品牌將會“陪妳堅持下去”。

影片在官方粉絲頁一上線,立刻引發媽媽們的瘋狂分享,她們不是Tag老公、小孩,就是Tag同樣是媽媽的好友們,以此互相打氣加油。她們覺得終於有人說出餵母乳的辛苦了,甚至有媽媽感性留言“我繼續堅持餵母乳到不行的那一天,啟賦等我到時換你接手。”

這樣“精準”的內容,並沒有透過事前“精準”的媒體採買,只是從自有媒體自然而然“精準”地觸及到目標對象,這是數位的力量,也是過去傳統媒體不曾見過的機會點。

所以,在這個數位時代裡,只要內容對了,就不用再花力氣分眾了。因為,消費者自然會幫你分享給“在乎”這一個內容的人。


(註1)PageFair & Adobe於2015發佈的“The Cost of Ad Blocking”調查
(註2)資策會FIND於2014年12月30日發佈的“2014臺灣消費者行動裝置暨APP使用行為研究調查報告”針對台灣地區12歲以上民眾有智慧行裝置持有者調查

(本文作者現任台灣奧美廣告策略規劃總監)